Wie Brandson sein Produkt-Ranking bei OTTO nachhaltig verbessert
Full Funnel Kampagne: Mehr Markenbekanntheit, mehr Traffic, mehr Sichtbarkeit. Das Unternehmen nutzt OTTO Advertising für die Vermarktung seiner Produkte – und zwar entlang des gesamten Marketing Funnels.
von Annika Remberg
Es ist Juni, die Sonne knallt durchs Dachfenster und die Wohnung wird immer wärmer – wer jetzt Ventilatoren verkauft, hat eigentlich schon gewonnen. Oder? Naja, nicht ganz: Denn je gefragter ein Sortiment, desto stärker die Konkurrenz. Um hier aus der Angebotsmasse hervorzustechen, hat das Unternehmen Ganz Einfach für ihr Sortiment von Brandson-Ventilatoren eine Retail-Media-Kampagne gestartet – und zwar entlang des gesamten Marketing Funnels.
Denn: Retail Media kann Full Funnel. Die Kampagne? Ein voller Erfolg. Das Unternehmen konnte die Sichtbarkeit für Brandson nachhaltig steigern – auch nach Abschluss der Kampagne. Aber von vorn.
Sechs Ziele, eine Kampagne
Ganz Einfach verkauft seine Brandson-Sortimente seit fünf Jahren an otto.de. Seit 2021 ist das Unternehmen nicht länger nur Lieferant, sondern tritt selbst als Verkäufer auf otto.de auf. Dieser Schritt zum Marktplatz-Partner schafft zwar einen neuen Absatzkanal, sorgt aber auch dafür, dass Ganz Einfach sein Sortiment auf OTTO neu positioniert: Die Produkte müssen sich die gute Ranking-Position auf den ersten Suchergebnisseiten erst erarbeiten. Und genau hier kommt OTTO Advertising ins Spiel.
Um das Produktranking von Brandson nachhaltig zu verbessern, startet Ganz Einfach im Juli 2022 gemeinsam mit OTTO Advertising eine vierwöchige Werbekampagne entlang des Marketing Funnels – von Awareness über Consideration bis Conversion, von digitaler Plakatwerbung an der U-Bahn bis zur Produktwerbung auf otto.de.
Dafür nutzt das Unternehmen die drei Kernprodukte von OTTO Advertising: Digital Out of Home, ausgesteuert über die Targeting-Technologie P.N.T.A., Sponsored Display Ads auf otto.de und außerhalb von OTTO, sowie Sponsored Product Ads.
Neben dem Produktranking selbst definiert das Team fünf weitere Ziele für die Kampagne: Steigerung der Markenbekanntheit, Steigerung des Traffics, Sichtbarkeit auf otto.de, Verbesserung der Performance von Sponsored Product Ads sowie Steigerung des Abverkaufs.
Die Ergebnisse
Nach Abschluss der Kampagne ist klar: der Kampagnenplan entlang des gesamten Funnels geht auf.
„Full Funnel war für uns ein voller Erfolg“, erzählt Markus Majerczyk, Verkaufsleiter OTTO-Marktplatz bei Ganz Einfach GmbH. „Mit dem Team von OTTO Advertising haben wir von Anfang an klare Ziele und dazugehörige Benchmarks definiert. Die Analyse zeigt: Wir konnten die Benchmarks in den meisten Zielsetzungen sogar übertreffen. Das ist für uns ein fantastisches Ergebnis.“ Und was heißt das konkret?
Markenbekanntheit
Um die Markenbekanntheit von Brandson zu steigern, setzt Ganz Einfach auf eine Digital-Out-of-Home-Kampagne (DOoH), die über die OTTO-eigene Targeting-Technologie P.N.T.A. ausgesteuert wird. Das Besondere: P.N.T.A. nutzt anonymisierte Daten von OTTO-Kund*innen, wie Interessen oder Kaufverhalten, und verbindet sie mit Umgebungsdaten, wie Wetter oder Uhrzeit, um Kampagnen noch zielgruppengerechter auszuspielen. Durch das Targeting der DOoH-Kampagne steigert Ganz Einfach die gestützte Markenbekanntheit von Brandson bei Personen mit Werbekontakt um 64%. Das ergibt die Marktforschung, die OTTO Advertising und Ganz Einfach während der zehntägigen DOoH-Kampagne aufsetzen.
Die Befragung zeigt außerdem, dass Ganz Einfach mit dem P.N.T.A.-Targeting der DOoH-Kampagne neben der gesteigerten Markenbekanntheit auch ein Wachstum in anderen Bereichen erzielt:
- Steigerung der Wiedererkennung für Brandson um 15%
- Steigerung des Interesses am Brandson-Sortiment um 20%
- Steigerung der Zielgruppenaktivierung um 28%
Traffic
Zur Steigerung des Traffics, also der Sortiments-/Produktbesuche von Brandson auf otto.de, setzt Ganz Einfach Sponsored Display Ads (SDA) ein. Die Ads sorgen dafür, dass Personen mit Kontakt zur Werbung bei OTTO bei zehn Mal häufiger nach den beworbenen Artikeln suchen als Personen ohne Kontakt zur Werbung. Das Ventilatoren-Sortiment insgesamt, wird 34 Mal häufiger von Personen mit Werbekontakt aufgesucht, als von Personen ohne Werbekontakt.
Sichtbarkeit auf otto.de
Auch onsite, also direkt auf otto.de, bewirbt die Kampagne Brandson-Produkte mit Sponsored Display Ads. So steigert Ganz Einfach die Sichtbarkeit des Sortiments und sorgt dafür, dass Personen mit Kontakt zur Werbung sechs Mal häufiger Artikel der Marke Brandson anschauen, also auf die Product Detail-Page (Artikel-Detail-Seite) klicken, als Personen ohne Werbekontakt.
Die SDA-Kampagne nimmt darüber hinaus auch Einfluss auf Warenkorb und weist einen positiven Return on Ad Spend (ROAS) aus: Personen, die die Werbemittel sehen, legen Brandson-Artikel drei Mal häufiger in den Warenkorb, der ROAS steigert sich durch die SDA-onsite-Kampagne auf 4,6.
SPA Performance & Sales
Der Lower Funnel gilt als Wiege von Retail Media. Klar, dass Ganz Einfach deshalb auch in der Full-Funnel-Kampagne Sales-Ziele mitdenkt. Deshalb sorgt OTTO Advertising nicht zuletzt mit Sponsored Product Ads (SPA) für den Verkauf der beworbenen Brandson-Produkte. Während der Full Funnel Kampagne im Juli 2022 steigt der ROAS der SPA auf 52,50 Euro – heißt: Für jeden eingesetzten Werbeeuro, erzielt Ganz Einfach mit Brandson Produkten 52,50 Euro Umsatz.
Und auch der Klickpreis sinkt. Trotz starker Wettbewerbsbedingungen (Dachgeschosswohnung im Juli!) liegt der Cost-per-Click (CpC) auch zwei Wochen nach der Kampagne noch 16% unter dem durchschnittlichen CpC vor Kampagnenstart.
Produkt-Ranking
Der strategische Einsatz der drei Kernprodukte SPA, SDA und P.N.T.A. sorgt über den gesamten Funnel hinweg dafür, dass das Brandson-Sortiment auf otto.de seine Spitzenposition in der OTTO-Suche ausbaut. Brandson gewinnt mit der Kampagne im Schnitt elf Plätze Vorsprung vor anderen Ventilator-Anbietern und sichert seinem Produktsortiment damit die Platzierung im ersten Viertel aller Suchergebnistreffer auf Seite 1. Die Platzierung eines Anbieters in der Suchergebnisliste trägt entscheidend zur Sichtbarkeit der Produkte und damit direkt zum Sales bei.
Das unterstreicht auch das Unternehmen Ganz Einfach: „Mit der gezielten Aussteuerung über alle Funnel-Stufen, haben wir Spitzenergebnisse für alle Ziele erreicht. Unser Bestseller, ein Turmventilator, war im gesamten Kampagnenzeitraum auf Platz 1 der Suchergebnisliste. Das ist ein Top Ergebnis. Wir haben unsere Marke gestärkt, Sichtbarkeit geschaffen, den Abverkauf angekurbelt – und konnten unsere Spitzenposition auf otto.de ausbauen,“ so Majerczyk. „Retail Media kann Full Funnel, das hat OTTO Advertising gezeigt.“
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