Dynamisch, schnell, effektiv: Echtzeit-Werbung mit Programmatic Advertising
Datenoptimierte Werbeflächen, in Echtzeit gekauft und vollautomatisch bespielt: Das bietet Programmatic Advertising. Einst als Nischentechnologie verkannt, erfreut sich diese Werbegattung mittlerweile wachsender Beliebtheit. Und das zurecht: Denn Werbetreibende profitieren damit von maximaler Flexibilität bei der zielgruppengenauen Ausspielung der Werbemittel. Welchen Mehrwert die Technologie darüber hinaus bietet und welche Rolle eine optimale Datenbasis dabei spielt, verrät dieser Artikel.
von Roman Oncsak
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Bei Programmatic Advertising handelt es sich um den standardisierten, automatisierten und datenbasierten Handel mit digitalen Werbeflächen, die in Millisekunden verkauft und bespielt werden. Werbetreibende können potenzielle Kund*innen datenbasiert und personalisiert entlang der gesamten Customer Journey ansprechen – über verschiedene Endgeräte wie PC, Smartphone oder TV und ganz gleich, ob per Banner-, Video- oder Audiokommunikation.
Dafür finden die Anbieter der Werbeflächen und die Werbetreibenden auf einem übergreifenden Werbemarktplatz zueinander, auf dem Anzeigenflächen in Echtzeit gehandelt werden Werbetreibende nutzen dafür meist eine so genannte Demand Side Platform (DSP), die Anbieter eine Supply Side Platform (SSP). Das heißt, in dem Moment, in dem ein Nutzer eine Anzeige beispielsweise auf einer Website vorfindet, läuft im Hintergrund eine Auktion ab: Werbetreibende geben ihre Gebote ab, um ihre Anzeigen im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe auszuspielen.
Der gesamte Prozess, von der Gebotsabgabe über die Platzierung bis zur Auslieferung der Anzeige, läuft vollautomatisch. Um die Kontrolle über den Budgeteinsatz zu behalten, können Werbetreibende dieses im Vorfeld festlegen. Gleichzeitig sind sie in der Lage, die Performance der Anzeigen zu jeder Zeit einsehen und bei Bedarf in Echtzeit auf Veränderungen reagieren. Die Ausspielung wird so deutlich effizienter und flexibler.
Programmatic Advertising bei/by OTTO
Programmatic Advertising kam anfangs nur bei klassischer Banner-Vermarktung auf Webseiten zum Einsatz und galt zunächst als Nischentechnologie. Ähnlich wie in anderen Marketing-Kanälen verlief der Buchungsprozess vorwiegend manuell und erforderte lange Planungsphasen. Die Preise wurden in der Regel vorverhandelt. Aufgrund der bedeutenden Vorteile für Werbetreibende und Anbieter von Werbeinventaren hat sich die Technologie mittlerweile aber als wachsende Werbegattung etabliert.
Wir bei OTTO haben das Potenzial des Programmatic Advertising bereits früh erkannt und in den vergangenen Jahren stark in programmatische Technologien investiert. Durch Kooperationen mit zahlreichen Digital-Vermarktern in Deutschland können wir die reichweitenstärksten Flächen ansteuern. Dafür greifen wir mit unserer eigenen Supply Side Platform über das sogenannte Header Bidding auf Inventare zu. Dabei handelt es sich um eine technische Einbindung, die es uns ermöglicht, qualitative Werbeinventare zu sehr wettbewerbsfähigen Konditionen einzukaufen.
Auch in anderen wichtigen Disziplinen, etwa in der Kampagnensteuerung oder im Bereich der datenbasierten und personalisierten Werbemittel (Dynamic Creative Optimization – DCO), nutzen wir Inhouse-Technologien. Als Deutschlands größter Retail-Media-Anbieter machen wir diese auch für unsere Werbekunden nutzbar, um ihre Kampagnen gezielt auszuspielen – auf digitalen Plakatflächen, auf Webseiten, in Smartphone-Apps und natürlich auf OTTO selbst.
Daten als Schlüssel zur effizienten Ausspielung
Die Basis, um programmatische Kampagnen gezielt auszusteuern, bilden Daten – insbesondere First-Party-Daten, die Nutzer*innen bzw. Kund*innen auf OTTO mit ihrem expliziten Einverständnis preisgeben.
Darunter finden sich beispielsweise Informationen zur Demografie oder über das Nutzerverhalten auf der Plattform. Durch diese besonders zuverlässigen Daten können wir sicherstellen, dass Werbeinhalte die (potenziellen) Kund*innen stets zum richtigen Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess erreichen.
Programmatic Advertising – die Zukunft personalisierter Werbung
Aufgrund der dynamischen und präzisen Ausspielung liegt der Wert programmatischer Werbeformen auf der Hand. Wir bei OTTO verfügen über tagesaktuelle First-Party-Daten aus über 31 Millionen aktiven Nutzerkonten sowie langjährige Expertise im Bereich programmatischer Werbelösungen. Durch die Analyse von First-Party-Daten können Werbetreibende ihre Marken und Produkte noch gezielter positionieren. Unsere bewährten Technologien entwickeln wir stetig weiter – für noch mehr Sichtbarkeit entlang des gesamten Marketing Funnels.
Sie möchten Programmatic Advertising für Ihren Werbeerfolg nutzen? Unsere Expert*innen von OTTO Advertising beraten Sie gern.
