Eine Welt ohne Cookies: Warum Werbetreibende jetzt auf First-Party-Daten setzen sollten
Zuverlässige Daten sind die Basis für jede erfolgreiche Marketing-Kampagne. Sie erlauben es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen mit personalisierten Angeboten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu adressieren. Bis dato werden häufig Cookies eingesetzt, um diese Informationen zu sammeln. Doch damit soll bald endgültig Schluss sein: Google will bis 2024 Cookies von Drittanbietern abschalten. Was das für Werbetreibende bedeutet und warum sogenannte First-Party-Daten deshalb umso wichtiger werden, lesen Sie hier.
von Roman Oncsak
Wer sich im Internet bewegt, kennt es: Beim Surfen fällt der Blick plötzlich auf ein prominent platziertes buntes Banner am Bildschirmrand oder inmitten eines News-Artikels. Das dargestellte Produkt ist nicht nur attraktiv inszeniert, sondern entspricht auch genau dem eigenen Interesse oder dem früheren Suchverhalten. Schnell findet man sich auf der Artikeldetailseite wieder – und von da ist auch der Weg zum Warenkorb nicht mehr weit.
Personalisiertes Einkaufserlebnis: Daten sind der Schlüssel
Die Basis für dieses personalisierte Einkaufserlebnis bilden anonymisierte Information wie Demografie, Kaufinteresse und Nutzerverhalten. Für Werbetreibende sind diese Daten entscheidend, um ihre Werbemittel fokussiert und präzise an potenzielle Käufer*innen auszuspielen.
Gesammelt werden diese demografischen Daten und Informationen zum Nutzerverhalten durch Cookies – kleine Textdateien, die von einer besuchten Website auf dem Endgerät der Nutzer*innen (mit deren Einwilligung) platziert werden. Sie dienen dazu, Informationen über deren Interaktionen mit der Website zu speichern, wie beispielsweise bevorzugte Spracheinstellungen oder Warenkorbdetails.
Dem gegenüber stehen Third-Party-Daten und -Cookies. Diese werden von Drittanbietern platziert, die nicht die direkten Seiten sind, die die Nutzer*innen besucht haben. Diese Cookies verfolgen das Verhalten der Surfenden über verschiedene Websites hinweg, um ein umfassenderes Bild ihrer Interessen zu erstellen. Auch hier mit dem Ziel einer personalisierten Werbeansprache.
Was das Ende der Third-Party-Cookies für Werbetreibende bedeutet
Doch damit soll es bald vorbei sein, denn Google möchte den Einsatz von Third-Party-Cookies kontinuierlich ausschleichen. Spätestens ab 2024 möchte der Suchmaschinenriese ganz auf die kleinen Textdateien verzichten. Für Werbetreibende ist das ein herber Schlag, denn so entfällt ein zentrales Instrument, um personalisierte Kampagnen auszusteuern.
Warum Werbetreibende jetzt auf First-Party-Daten setzen sollten, weiß Tobias Sens, Head of Data & Process Advertising bei OTTO Advertising Services: „Nicht erst durch die von Google angekündigte Abschaltung der Third-Party-Cookies sind First-Party-Daten heute wichtiger denn je. Sie bilden einen zentralen Bestandteil im datenbasierten Marketing. Unternehmen und Website-Betreiber sollten ihre First-Party-Daten jetzt mithilfe von First-Party-Cookies erweitern, um mit Blick auf personalisierte Werbung handlungsfähig zu bleiben.“
OTTO Advertising: First-Party-Daten von über 31 Mio. Nutzer*innen
OTTO Advertising nutzt schon jetzt tagesaktuelle First-Party-Daten von über 31 Mio. aktiven Nutzer-Konten der Otto Group – und das seit Januar 2023 exklusiv. Durch die Analyse von First-Party-Daten können Werbetreibende ihre Marken und Produkte besser verstehen und positionieren. Unternehmen können relevante Inhalte erstellen, die auf den Präferenzen ihrer Zielgruppe basieren
„Mit unserem wertvollen First-Party-Data-Schatz schaffen wir eine einzigartige Win-Win-Situation in der Verbindung von Werbetreibenden und Konsument*innen“, ergänzt Tobias. Daten wie Demografie, Kaufinteresse und Nutzerverhalten bilden die Basis für die Werbeleistungen, die OTTO Advertising Werbekund*innen anbietet. Sie erlauben es, Kampagnen zielgruppen- und bedarfsgerecht auszusteuern.
Werbung in der Post-Cookie-Ära? Kein Grund zur Sorge
So viel scheint sicher: First-Party-Daten werden in Zukunft eine herausragende Rolle im Marketing spielen. Und das insbesondere im Zusammenspiel mit Programmatic Advertising, das die Ausspielung von datengetriebenen Werbekampagnen in Echtzeit entlang des gesamten Funnels ermöglicht. Einst als Nischentechnologie verschrien, wächst die Zahl der Touchpoints für programmatische Werbung mittlerweile rapide. Zunehmend werden auch klassisch anmutende Werbeinventare erschlossen, wie Kinospots oder Werbeblöcke im linearen TV. Dies ermöglicht schon bald ein echtes 360-Grad-Marketing aus Offline- und Onlinekomponenten auf Basis eines Datenpools. „In Verbindung mit den eigenen First-Party-Daten ist OTTO Advertising hier in der Pole Position, um auch in Zukunft präzise und wirksame Werbelösungen anzubieten“, resümiert Tobias.
