OTTOs MarTech-Stack: Sponsored Product Ads auf Inhouse-Technologie
Interview mit Stephan Schmidt, Division Manager Product, OTTO Advertising
Im März hat OTTO Advertising seine Sponsored Product Ads als wichtigstes Conversion-Werbeformat migriert. Seitdem werden sie auf dem eigenen MarTech-Stack ausgesteuert – und das resultiert in mehr Klicks, mehr Conversions bei niedrigerem Kosten pro Klick. Was hinter dem Erfolg steckt? Stephan Schmidt, Division Manager Product bei OTTO Advertising hat die Antworten.
von Yasmin Yiu
Moin Stephan, bei OTTO Advertising laufen alle Werbelösungen über einen eigenen MarTech-Stack. Was bedeutet das?
Bei unseren drei wichtigsten Werbeformaten Sponsored Product Ads (SPA), Sponsored Display Ads (SDA) und der Targeting-Technologie P.N.T.A., die wir für Digital-out-of-Home (DOOH) und Adressable TV einsetzen, handelt es sich um Eigenentwicklungen. Indem wir unsere Werbelösungen über unsere eigene Technologie abbilden, können wir sie individuell auf die Bedürfnisse von OTTO, vor allem aber unserer Werbetreibenden anpassen. Und das funktioniert nur so, weil die Informationen auf einer Systemlandschaft nahtlos ineinandergreifen und unsere First-Party-Daten aus 31 Millionen Nutzerkonten der Otto Group so ganzheitlich nutzbar werden. Außerdem arbeiten wir eng mit unseren Business-Partnern zusammen. Unser eigener MarTech-Stack ermöglicht es uns, die Werbelösungen so weiterzuentwickeln, wie Werbetreibende sie brauchen.
Seit März läuft mit den Sponsored Product Ads auch die wichtigste Werbelösung im Lower Funnel über eure eigene Technologie. Ihr habt also die alte Technologie abgelöst und das Produkt auf die neue migriert. Wie lief das ab?
Wir haben die Entwicklung im vergangenen Jahr mit dem Ziel gestartet, die bestehende Technologie sauber abzulösen. Es ist uns sogar gelungen, zusätzlich neue, KI-basierte Features zu entwickeln, wie eine verbesserte Auktionslogik, die für eine noch bessere Performance der Sponsored Product Ads sorgen. Wir haben die Werbelösung in einer mehrwöchigen Beta-Phase getestet und dann alle laufenden Kampagnen umgezogen. Zum 1. März haben wir den Schalter umgelegt. Seitdem wickeln wir alle SPA-Kampagnen über unsere eigene Technologie ab. Und die Tests zeigen: unser Plan ist aufgegangen!
Was steckt hinter dieser Entscheidung?
Vor allem zwei Faktoren spielten hier eine maßgebliche Rolle: Zum einen verfolgen wir konsequent eine Full-Funnel-Strategie. Dazu gehört auch, dass wir alle Formate auf einem MarTech-Stack abbilden. Nur so können wir unsere Werbelösungen basierend auf den Bedürfnissen unserer Kund*innen immer wieder bestmöglich weiterentwickeln und ganzheitliche Lösungen für den gesamten Marketing-Funnel aus einer Hand anbieten. Zum anderen überprüfen wir kontinuierlich, wie wir die Werbebudgets unserer Kund*innen noch effizienter einsetzen und den ROAS für sie maximieren können – und das erreichen wir erfolgreich durch die Eigenentwicklung, wie erste Tests gezeigt haben.
Was ist bei diesen Tests denn herausgekommen?
Kurz gesagt: Mehr Klicks, mehr Conversions, mehr Sichtbarkeit für weniger Kosten pro Klick. So haben wir unter anderem durch die Kombination aus bisherigen Auktionsdaten und KI-basierter Personalisierung die Auktionslogik effizienter gestaltet. Nutzer*innen bei OTTO bekommen nun noch passendere Produktanzeigen zu ihrem Such- und Kaufverhalten ausgespielt, die eine höhere Klick- und Conversion-Wahrscheinlichkeit zur Folge haben. Die neue Auktionslogik wurde im Rahmen mehrerer A/B-Tests ausgiebig getestet. Wir freuen uns, dass wir im Ergebnis bis zu 33% mehr Klicks bei 21% weniger Kosten pro Klick (CPC) sowie eine deutliche Steigerung der Click-Through-Rate (CTR) von 24% und des Return-on-Ad-Spends (ROAS) von 23% erzielt haben. Der Schlüssel zum Erfolg lag hierbei in dem riesigen Datenpool der Otto Group. Die Millionen Nutzer-Daten ermöglichten es uns, den Auktions-Algorithmus so zu optimieren, dass eine Produktanzeige mit höherer Wahrscheinlichkeit geklickt wird und konvertiert.
Kannst du einen kleinen Ausblick geben, wie es mit SPA weitergeht?
Wir von OTTO Advertising stellen bei allen Überlegungen die Werbetreibenden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Als nächstes optimieren wir daher die User Experience im Frontend – also wie nutzerfreundlich, verständlich und ansprechend die Oberfläche aussieht, auf der unsere Kund*innen ihre Kampagnen aussteuern. In den kommenden Monaten fokussieren wir uns außerdem darauf, zusätzliche Funktionalitäten zu entwickeln, um Kampagnen über intelligente Gebotsempfehlungen und weitere Targeting-Optionen auszusteuern. Und wir arbeiten an einheitlichen Analysetools für die operative Kampagnenoptimierung. Wir wollen, die Insights und Daten, die wir erfassen, für unsere Kund*innen bestmöglich nutzbar machen und effizient aufbereiten. Aber das war erst der Anfang: Nun da alle Formate auf unserem MarTech-Stack laufen, ist der Grundstein gelegt, die Werbelösungen kontinuierlich nach den Bedürfnissen unserer Werbetreibenden weiterzuentwickeln. Das ist grundlegend und macht eine automatisierte und standardisierte Produktion überhaupt erst möglich!
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