Wie die Litfaßsäule digital wurde
Aufmerksamkeitsstark, bunt und nicht zu übersehen: Litfaßsäulen, beklebt mit auffälligen Papierplakaten, zierten lange das Bild so ziemlich jeder Stadt. Doch was ist eigentlich aus den einst so beliebten Werbeflächen geworden? Hat man sie komplett ersetzt oder haben sie den Sprung ins digitale Zeitalter überlebt? Diesen Fragen sind wir heute auf der Spur und unternehmen zum Thema Außenwerbung eine kleine Zeitreise.
von Nicola Theuerkauf
Die Entstehung der Litfaßsäule
Was würde wohl Ernst Theodor Amandus Litfaß zur heutigen Außenwerbung sagen? Vermutlich wäre der Erfinder der gleichnamigen Litfaßsäule begeistert von den Werbemöglichkeiten, die das digitale Zeitalter bietet. Litfaß, selbst Drucker und Verleger, störte sich in seiner Heimatstadt Berlin an der wachsenden wilden und illegalen Plakatklebung. Mitte des 19. Jahrhunderts schlug er deshalb vor, offizielle Säulen zu errichten, an denen legal plakatiert werden durfte – die Litfaßsäule war geboren. Sie galt als erstes offizielles Massenkommunikationsmittel, bei dem von einer zentralen Stelle viele Menschen erreicht werden konnten. Später sollte diese Art Werbemittel als „One-2-Many“-Ansatz bekannt werden. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden Nachrichten oder Botschaften über Zeitungen, Flugblätter, Handzettel oder ähnliches verbreitet. Jetzt konnte ein einziges Werbemittel eine enorm große Reichweite erzeugen. Zudem bot die Litfaßsäule eine große Fläche, die Plakate hatten eine 360-Grad-Wirkung und konnten so aus vielen Blickrichtungen gelesen werden. Lange Zeit war sie deshalb ein sehr beliebtes Medium in der Außenwerbung.
Wetteranfällige Werbeflächen
Aber die Litfaßsäule hat auch Nachteile. So gibt es keine Garantie dafür, dass ein Plakat für eine geplante Zeit sichtbar bleibt – denn es könnte durch Wettereinflüsse unlesbar oder jederzeit überklebt werden. Zum Teil bilden sich so dicke Plakatschichten, dass diese bei Wind und Regen in schweren und unschönen Fetzen von der Säule hängen.
Trotzdem ist die klassische Litfaßsäule auch heute noch in vielen Städten in ihrer ursprünglichen Variante zu finden. Aber es gibt inzwischen auch viele moderne Säulen. Diese werden zum Beispiel beleuchtet, sind drehbar, die Plakate befinden sich hinter Glas oder sie enthalten eine digitale Anzeige. Konkurrenz bekam die klassische analoge Litfaßsäule in den letzten Jahren zudem durch die digitale Außenwerbung: Digital Out Of Home, kurz DOOH.
Vom Plakat zur animierten Anzeige
Out Of Home Werbung (OOH), also Außenwerbung, kann über ein analoges Werbemittel, zum Beispiel ein einfaches statisches Plakat, oder ein digitales dynamisches Werbemittel wie einen Infoscreen erfolgen. Nach wie vor erfreut sich die Werbung an öffentlichen Plätzen aufgrund hoher Reichweiten großer Beliebtheit. Die Digitalisierung hat hier noch einmal ganz neue Möglichkeiten eröffnet: Digital Out Of Home (DOOH) erlaubt es Werbetreibenden, ihre Kampagnen exakt zuzuschneiden und gezielt auszusteuern. So können sie auch spitze Zielgruppen erreichen und eine hohe Relevanz beim Betrachter erzielen. Digital Out Of Home verbindet die Größe des Plakats mit der Dynamik von Online und der Bewegung von TV. Damit hat sie sich optimal den Trends im Marketing und in der Gesellschaft angepasst.
Wo findet man DOOH und welche Werbeträger gibt es?
DOOH findet man zum Beispiel in Bahnhöfen, Flughäfen, Einkaufszentren und auf großen und gut besuchten öffentlichen Plätzen in Städten sowie an anderen stark frequentierten Orten. Dabei kommen ganz unterschiedliche Werbeträger zum Einsatz, je nach Ziel oder Zielgruppe. So gibt es inzwischen digitale Lifaßsäulen mit interaktiven Bildschirmen. Infoscreens werden für Wettervorhersagen oder Nachrichten genutzt. City Light Boards bieten besonders große Werbeflächen in Städten. Public Station Videos werden häufig auf Flughäfen oder Bahnhöfen für die wartende Zielgruppe eingesetzt. Public Mall Videos finden sich in großen Einkaufszentren. Wartezimmer TV ist – wie der Name vermuten lässt – ein gängiger Werbeträger für Arztpraxen oder Fitnessstudios. Mobile Screens sind ein Format, für Fahrzeuge oder andere mobile Einheiten, um die Werbung an verschiedene Orte zu bringen zum Beispiel auf Seiten -oder Rückwänden von LKW.
Und was sind die besonderen Vorteile von DOOH?
DOOH ist sehr flexibel und ermöglicht es, Kampagnen zu personalisieren und zu automatisieren, indem geografische und demografische Daten verwendet werden. So können große aber auch kleine, spezifische, schwer erreichbare Zielgruppen punktgenau angesprochen werden. Zudem ist es möglich, die Kampagnen in Echtzeit anzupassen, um auf aktuelle Ereignisse und Angebote zu reagieren – und das ohne lange Vorlaufzeiten. In Kombination mit TV und Online sind die Möglichkeiten bei der Kreation der Werbemittel nahezu grenzenlos, um aufmerksamkeitsstarke Kampagnen zu generieren. DOOH-Kampagnen können interaktive Elemente wie QR-Codes oder Augmented Reality enthalten, was die Interaktion mit der Zielgruppe erhöht. Dank der QR-Codes können Nutzer*innen zum Beispiel direkt auf eine Landingpage weitergeleitet werden. So können DOOH-Anzeigen auch die Funktion von konkret messbaren Performance Ads erfüllen.
Gibt es auch Nachteile?
Neben den vielen Vorteilen von DOOH gibt es natürlich auch Nachteile. Die oben genannten Werbeträger für DOOH-Kampagnen befinden sich meist in Ballungszentren, Großstädten und an hochfrequentierten Orten oder Plätzen. Ländliche Zielgruppen können somit kaum erreicht werden. Wird eine bundesweite DOOH-Kampagne geplant, sollte das Budget auch entsprechend ausgelegt sein, denn hochfrequentierte und damit sehr begehrte Touchpoints zu buchen, kann auch schnell teuer werden. Und auch der Umweltaspekt ist durchaus kritisch zu beleuchten: Gegenüber der klassischen Out-Of-Home-Werbung verbraucht DOOH zwar kein Papier mehr, denn der Druck wird eingespart und auch das Ausfahren und Ankleben von Plakaten entfällt. Trotzdem belastet der hohe Stromverbrauch der verschiedenen Screens die Umwelt. Gerade in Zeiten der Energiekriese kann das als überflüssig und störend von der Zielgruppe empfunden werden.
Wie funktioniert DOOH bei OTTO?
Auch bei OTTO ist es möglich, DOOH-Kampagnen zu buchen. OTTO bietet dazu seine Reichweite und nutzt zur Aussteuerung das Profile Environmental Targeting, kurz P.N.T.A. Die Technologie identifiziert anonymisierte Benutzerprofile im Verhältnis zu einem geobasierten Umfeld. Die dynamische Standortauswahl ermöglicht eine zielgruppengenaue Aussteuerung in Echtzeit am richtigen DOOH-Standort. Durch die präzisen und zugleich sehr flexiblen Targeting-Möglichkeiten werden die relevanten Kontakte mit der Marke des buchenden Kunden im öffentlichen Raum gesteigert. Mehr Informationen finden Sie hier.
Das Ende der klassischen Litfaßsäule?
Jein. Vereinzelt wurden Säulen bereits abgerissen, besondere Exemplare stehen unter Denkmalschutz und an vielen Orten gehören sie – besonders aus Nostalgiegründen – einfach zum Stadtbild. Und manchmal werden sie trotz digitaler Konkurrenz einfach weiterhin genutzt.
