Wie KI in der Suche orientiert, berät und inspiriert
Die Suchfunktion auf OTTO ist komplex. Damit Kund*innen schnell und einfach zum gewünschten Produkt finden, braucht es ein raffiniertes Zusammenspiel von Algorithmen, mathematischer Linguistik, Server-Architekturen und vielem mehr. Aber wie viel künstliche Intelligenz (KI) verträgt die Suchtechnologie? Das verrät uns Marcel Kollmar, Abteilungsleiter E-Commerce Produktmanagement, Browse & Search bei OTTO. Gemeinsam mit seinem Team entwickelt er die Suche auf unserer Plattform laufend weiter.
von Francesco Di Bari
Moin Marcel, wie hängen KI und Suche miteinander zusammen?
KI ist schon lange ein wesentlicher Bestandteil der Suche. Zwar erscheint eine Suche im ersten Moment recht einfach – Kund*innen tippen etwas in das Suchfeld ein und bekommen dann die gewünschten Produkte angezeigt – im Hintergrund passiert jedoch eine ganze Menge. Denn seit Jahren beobachten wir in der Branche steigende Anforderungen hinsichtlich der Auffindbarkeit und Orientierung bei einer wachsenden Auswahl an Produkten. Deshalb haben wir bei OTTO schon früh stark in die Suche investiert. Uns war klar: KI ist ein entscheidender Game Changer für die User Experience.
Wie verändert sich die Customer Journey durch den Einsatz der KI?
KI macht die Suche intelligenter, robuster und treffsicherer. Bei jedem Suchbefehl geht es zunächst darum, zu verstehen, was Kund*innen wirklich meinen. Mit Hilfe von KI können wir unsere Nutzer*innen einfach und schnell zu den relevanten Produkten bringen – auch, wenn sie noch nicht recht wissen, was sie suchen, keine Worte dafür haben oder sich der gewünschte Artikel nur schwer beschreiben lässt. Mit dem Einsatz von Large Language Models (LLM) kann Beratung auf ein neues Niveau gehoben werden. Gerade bei komplizierten Anfragen, der Personalisierung von Suchergebnissen oder dem Zugang zu inspirativem Content wird KI immer mehr in der Lage sein, die besten Ergebnisse zu bestimmen. Eine überwältigende Auswahl allein ist nicht alles – sie muss auch erlebbar gemacht werden.
Wo setzt OTTO KI in der Suche ein?
Durch den Einsatz von KI sind wir in der Lage, die Suchanfragen unserer Kund*innen nicht nur als direktes Keyword zu nutzen, sondern auch die Bedeutung dahinter zu interpretieren und die bestmögliche Treffermenge zu erzielen. Für die Rangierung setzen wir beispielsweise Machine-Learning-Modelle ein, die für jede Suchanfrage viele Millionen Datenpunkte berücksichtigen, zum Beispiel die Attraktivität für Kund*innen, die Lieferzeit, Kundenbewertungen oder den Preis. Um Kund*innen aber auch nach einer getätigten Suche zu unterstützen, setzen wir auf „Next Best Action“.
Damit sind wir in der Lage, unseren Kund*innen proaktiv die bestmögliche nächste Interaktion vorzuschlagen und sie schnell und einfach zum passenden Produkt zu begleiten. Wir stellen uns beispielsweise die Frage: Was sind relevante Filter, die unseren Kund*innen helfen, das Sortiment zielgerecht einzuschränken? Die Antwort liefert uns die KI, z. B. exemplarisch bei den Filtervorschlägen auf der Suchergebnisseite.
Was gilt es zukünftig beim Einsatz von KI in der Suche zu beachten?
Daten sind beim Einsatz und Training von KI-Modellen entscheidend. Gleichzeitig sind uns der Schutz der Daten und die Privatsphäre unserer Kund*innen enorm wichtig. Transparenz und Selbstbestimmung sind zentrale Aspekte, damit sich unsere Nutzer*innen bei uns sicher fühlen. Deshalb erhöhen wir den Schutz der Daten durch Pseudonymisierung und Anonymisierung. Im Sinne des Kundenkomforts nutzen wir personenbezogene Daten für personalisierte Informationen und sind hinsichtlich der Verwendungszwecke transparent. Als OTTO haben wir klare Werte und eine explizite Haltung zu den Daten unserer Kund*innen und formulieren diese in unserem Code of Ethics unter dem Stichwort „Datenverantwortung“. Außerdem verpflichten wir uns bei der Anwendung von KI den „Ethik-Leitlinien für eine vertrauenswürdige KI“ der Europäischen Union.
Welche Entwicklungen beobachtest du gerade in der Branche?
Ein Vergleich, den ich besonders mag, ist „KI wird die neue Elektrizität“. Genau wie diese Technologie Ende des 19. oder Anfang des 20. Jahrhunderts die Basis für eine Reihe neuer Erfindungen und Umwälzungen in der Produktivität und Arbeitswelt war, wird KI diese Rolle im 21. Jahrhundert einnehmen. Durch neue Anwendungen, Maschinen oder Programme wie ChatGPT bemerken wir, wie sich beispielsweise das gelernte Suchverhalten für bestimmte Suchanfragen verändert. Wir sehen bereits heute, dass unsere Kund*innen immer längere und ausführlichere Suchanfragen formulieren. Wir sind überzeugt davon, dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird, berücksichtigten aber auch: Der Mensch ist effizient. Ein-Wort-Suchen wird es so lange geben, wie unsere Kund*innen auch nur ungefähr wissen, was sie sehen möchten. Gleichzeitig sind wir uns sicher: Da wird noch mehr kommen, von dem wir heute noch nichts wissen. Aber egal, welche Innovationen sich zukünftig auch ergeben, im Mittelpunkt stehen immer die Kund*innen und ihre Bedürfnisse.
Wie gut kann die Suche zukünftig noch werden? Weiß sie bald schon, was ich in drei Monaten kaufen werde?
Die Suche wird regelmäßig wiederkehrendes Verhalten erkennen und beispielsweise wissen, wann Kund*innen nicht für sich selbst einkaufen. Das bietet ihnen immer mehr Orientierung und Hilfestellung bei einem stetig wachsenden Angebot, zum Beispiel durch einen Chatbot wie Clara von OTTO. Searchless Search wird es mit Einwilligung zur Personalisierung möglich machen, Vorschläge zu generieren, ohne eine Suche auszuführen. So wird die Suche mit Angeboten überraschen, die unsere Kund*innen passend und inspirierend finden. Dann ploppen zum Beispiel der neuste Bikini für den bevorstehenden Sommerurlaub oder die nächste Geschenkidee für den anstehenden Kindergeburtstag auf. Fest steht: Die Suche wird persönlicher werden – solange unsere Kund*innen es möchten.
