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Marketingplan 2024: Tipps für Retail Media und Co.

Ganz gleich, ob Retail Media oder sonstige Werbegattungen: Mit einem durchdachten Marketingplan 2024 stellen Unternehmen direkt zu Jahresbeginn die Weichen für ein erfolgreiches Werbejahr. Was bei der Konzeption zu beachten ist und welche Anlässe in Ihrem Kalender nicht fehlen sollten, erfahren Sie hier.

von Alina Scheruhn

OTTO for Business gibt Tipps bei der Retail-Media-Planung

Ein übergeordneter Marketingplan gehört in den meisten Unternehmen zu den alljährlichen To-dos, um Strategien zu formulieren, Ziele zu definieren, Aktivitäten zu priorisieren und Ressourcen zu planen.

Aller Planung voran geht eine konkrete Zielsetzung für die Marketingaktivitäten. Diese könnten darin liegen, die Markenbekanntheit zu steigern, Aufmerksamkeit für das Sortiment zu generieren oder aber konkrete Umsatzsteigerungen um einen bestimmten Prozentsatz umfassen.

Die wichtigsten KPIs für Ihren Marketingplan

Klare Ziele helfen Werbetreibenden nicht nur dabei, die passenden Werbelösungen auszuwählen, sondern machen auch den Erfolg der Maßnahmen messbar. Wichtig sind dabei vor allem erreichbare Ziele und die Definition sogenannter Key Performance Indicators (KPIs). Gängige Kennzahlen sind:

  • Impressions: Die Anzahl, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde
  • Clicks: Die Anzahl der Klicks durch Kund*innen auf eine Anzeige
  • Click-Through-Rate (CTR): Die Interaktionsrate mit einer Anzeige (Clicks/Impressions)
  • Return on Advertising Spend (ROAS): Die Profitabilität einer Anzeige (Ausgaben/Umsatz)
  • effective Cost per Click (eCPC): Die effektiven Kosten, für einen Klick auf eine Anzeige

Anhand dieser Messgrößen können Werbetreibende ihren Budget-Einsatz und die Effektivität der Maßnahmen kontinuierlich überprüfen und bei Bedarf anpassen.

Marketinganlässe effektiv nutzen

Über das Jahr verteilt finden sich anlassbezogene Peak-Zeiten. So kaufen Kund*innen Gartengeräte besonders gern im Frühjahr, während Adventskalender ihren Höhepunkt naturgemäß im November erreichen. Wer diese Zeiten im Blick behält, kann seine Produkte noch besser vermarkten. Ein gelungener Marketingplan richtet macht sich diese Zeiten mit Blick auf das individuelle Produktportfolio zunutze:

Welche Artikel passen besonders gut in die Weihnachtszeit? Welches Produkt lässt sich thematisch mit dem nächsten großen Sport-Event verknüpfen? Wenn Werbetreibende diese Anlässe frühzeitig einplanen, lassen sich ihre Werbemaßnahmen über das Jahr verteilt noch effektiver einsetzen. Das erlaubt es Werbetreibenden zudem, Sales- und Rabattaktionen gezielt über das Geschäftsjahr hinweg einzusetzen. Denn zeitlich begrenzte verkaufsfördernde Maßnahmen erhöhen den Kaufanreiz bei den Kund*innen und bieten hohes Potenzial zur Absatzsteigerung.

Wer noch keinen Überblick über die Peak-Zeiten der eigenen Sortimente hat, kann eine Datenanalyse über Nachfrage und Verkäufe, aber auch über die Performance unterschiedlicher Kampagnen aus dem vergangenen Jahr durchführen. Daraus lässt sich ableiten, welche Sortimente und welche Kampagnen mit welchen Botschaften und Inhalten zu bestimmten Anlässen gut funktioniert haben.

Beispielhafte Darstellung von Peak-Zeiten

Timings im Marketingplan: Vorlaufzeiten beachten

Wenn der grobe Fahrplan steht, sollten Werbetreibende auch darauf achten, die Timings für die Produktion und Aussteuerung der Werbemittel zu bedenken. Beim Werben auf Marktplätzen über Retail Media ist es beispielsweise wichtig, die Vorlaufzeiten bei der Einbuchung des jeweiligen Marktplatzes zu berücksichtigen. Marketingverantwortliche sollten hier genügend Puffer einplanen und eine Strategie für die Werbemittelbeschaffung etablieren.

Im Self Service bieten die meisten Marktplätze sogar eine automatisierte Erstellung von Werbemitteln an. Aber auch hier müssen Händler die eigenen Marketing-Assets wie Logos und Produktbilder zur Verfügung stellen. Apropos Self Service: Im ersten Schritt der Retail-Media-Planung ist es für Händler und Marken unerlässlich, sich zunächst zwischen dem Self- und Managed Service zu entscheiden. Diese beiden Services unterscheiden sich unter anderem in der Art der Beratung und im Mindestbuchungsvolumen.

Außerdem ist es wichtig, die Kampagnenlaufzeit flexibel und offen für eventuelle Änderungen zu planen. So können Werbetreibende jederzeit reagieren, die Kampagne optimieren und so ihre Performance steigern. Reportings helfen dabei, rückwirkend zu evaluieren, wie erfolgreich die Werbemaßnahmen waren, und dienen als Grundlage für einen optimierten Retail-Media-Plan im kommenden Jahr. Deshalb ist es für Händler entscheidend, nach jeder Kampagne und am Ende des Geschäftsjahres alle Maßnahmen und die dazugehörigen KPIs zu betrachten.

Unsere Empfehlung für Ihren Marketingplan

Mithilfe unterschiedlicher Werbelösungen erreichen Händler ihre Kund*innen nicht nur entlang der gesamten Customer Journey, sondern steuern die Werbeinvestitionen zielorientiert und rentabel über das Jahr hinweg aus. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, müssen die verschiedenen Werbeprodukte strategisch sinnvoll in die Jahresplanung integriert werden. Für einen Grillhersteller könnte das beispielsweise so aussehen:

Beispielhafte Darstellung eines Retail-Media-Plans anhand eines fiktiven Grill-Herstellers

Sponsored Product Ads (SPA)

Dieser exemplarische Retail-Media-Plan nutzt Sponsored Product Ads (SPA), also hervorgehobene Artikel auf einem Marktplatz wie OTTO, als Basis. Rund 70 Prozent des Mediabudgets fließen in die entsprechenden Werbemittel. Weshalb ist das so? SPA sorgen für eine verbesserte Sichtbarkeit der Artikel in den Suchergebnissen, Produktlisten und in den Empfehlungen auf Artikeldetailseiten. Daher finden Kund*innen Artikel mit SPA häufiger als vergleichbare Angebote von Wettbewerbern. Folglich erreichen Händler ihre Kund*innen im transaktionsnahen Umfeld mit hoher Kaufaffinität, was die Conversion-Rate steigert.

Sponsored Display Ads (SDA)

Aufbauend auf SPA können Sponsored Display Ads (SDA), die sich durch ein zielgruppenspezifisches Targeting auszeichnen, bei temporären Peak-Zeiten für einen zusätzlichen Push sorgen. Mithilfe von SDA erreichen und inspirieren Händler neue Zielgruppen und Kund*innen im Mid-Funnel des Kaufentscheidungsprozesses – auf OTTO und darüber hinaus. Unser fiktiver Grill-Hersteller setzt SDA zum einen im Frühjahr ein, um den Start der Grillsaison zu vermarkten, zum anderen in der Vorweihnachtszeit, insbesondere zum Black Friday, um Kund*innen in der Bestell-Hochphase gezielt anzusprechen und zu aktivieren. Dafür bucht der Hersteller zu der jeweiligen Peak-Zeit zunächst eine SDA-Onsite-Kampagne, also Display Ads direkt auf otto.de oder in der App, um die Kund*innen zu inspirieren. Um zusätzlich potenzielle Neukund*innen außerhalb von OTTO auf das Angebot aufmerksam zu machen, erweitert der Hersteller den Marketingplan um eine SDA-Offsite-Kampagne, die die Anzeigen beispielsweise in den digitalen Medienumfeldern von Spiegel, Handelsblatt oder Stern ausspielt.

Sales-Aktion: Angebot der Woche

Außerdem unterstützen weitere Produkte wie das Angebot der Woche (AdW) und temporäre Sales-Aktionen zu erwarteten Peak-Zeiten. Das AdW kennzeichnet die Sales-Aktion sichtbar durch eine AdW-Flag, also einen Störer oder Banner, auf allen Produkt- bzw. Artikellisten sowie auf der Artikeldetailseite. Besonders sinnvoll ist der Einsatz von AdW in Kombination mit SPA, um das Angebot sichtbar für alle Kund*innen zu machen.

Bei der Konzeption eines Marketingplans – insbesondere auch für Retail Media – spielen viele unterschiedliche Faktoren eine wichtige Rolle, wie die passenden Peak-Zeiten, die geeigneten Werbeprodukte und die absatzfördernden Sales-Aktionen. Die sorgfältige Planung zahlt sich jedoch aus. Der gezielte Einsatz von Werbelösungen unterstützt Händler und Marken dabei, aus der Masse hervorzustechen und die Reichweite sowie Sichtbarkeit der Produkte entlang der gesamten Customer Journey zu steigern. Interessiert? Weitere Informationen gibt es hier.  

Über die Autorin Alina Scheruhn

Alina Scheruhn ist seit Oktober 2022 als Spezialistin für B2B-Marketing und Kommunikation bei OTTO in der Unternehmenskommunikation tätig. Zuvor sammelte sie als Werkstudentin zwei Jahre lang Erfahrung im Bereich Marketing und PR bei OTTO Advertising. Aktuell baut Alina gemeinsam mit ihren Kolleg*innen die B2B-Kommunikation von OTTO auf und aus. Dort kann sie ihrer Leidenschaft für Branding, Marketing und Kommunikation nachgehen und sich kreativ bei der Eventplanung ausleben. In ihrer freien Zeit ist Alina mal im Fußball-Stadion und mal in der Handball-Halle zu finden, wenn sie nicht gerade ihre nächste Reise plant oder mit ihren Freund*innen den Tag bei einem Spieleabend ausklingen lässt.

Alina Scheruhn
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