Retail-Media-Plan für 2023 – Erfolgsfaktor auf Marktplätzen
Das Jahr 2022 liegt hinter uns und so auch die Phase der Jahresabschlüsse, Reportings und Budgetplanungen – es wird also höchste Zeit, das Marktplatz-Geschäft für 2023 wieder in den Fokus zu rücken. Warum ein gut durchdachter Retail-Media-Plan ein wichtiger Faktor für den Erfolg auf Marktplätzen ist und was es bei der Konzeption eines Retail-Media-Plans zu beachten gibt, haben wir in diesem Blog-Beitrag zusammengefasst.
von Alina Scheruhn
Konkurrenz auf Marktplätzen
Das E-Commerce Business und damit auch Marktplätze verzeichnen seit geraumer Zeit ein enormes Wachstum. Das Mediaagenturnetzwerk GroupM prognostiziert, dass im Jahr 2027 ein Viertel des Einzelhandelsumsatzes auf das E-Commerce Business zurückzuführen sein wird. Aber mehr Nachfrage nach Marktplätzen bedeutet auch mehr Konkurrenz unter den Händlern, so auch bei OTTO. Wie schaffen es Händler und Marken also, aus der Masse herauszustechen und die Reichweite sowie Sichtbarkeit ihrer Produkte zu steigern? Die Antwort lautet: Retail Media. Retail Media ist eine der am stärksten wachsenden digitalen Werbegattungen. Laut des letzten Warc Reports wird Retail Media bei gleichbleibendem Wachstum bis 2025 für Werbetreibende wertvoller als die Werbegattung TV sein.
Angefangen hat Retail Media als Werbung im direkten Kaufumfeld, zum Beispiel auf OTTO. Mittlerweile erreichen Händler potenzielle Kund*innen mit dieser Werbegattung entlang der gesamten Customer Journey. Mit den drei Kernprodukten SPA, SDA und DOOH, die den jeweiligen Marketing-Funnel-Stufen Conversion, Consideration und Awareness zuzuordnen sind, sprechen Händler und Marken Kund*innen entlang des gesamten Marketing-Funnels an – ob auf dem Marktplatz oder darüber hinaus. Daher steigern Händler mithilfe von Retail Media nicht nur ihren reinen Abverkauf, sondern auch die Bekanntheit für die Marke und das Produkt. Um Retail Media effizient und zielführend einzusetzen, bedarf es eines strategischen Vorgehens. Wie das aussehen kann, zeigen wir anhand von fünf Tipps.
1. Marketingplan
Ein übergeordneter Marketingplan gehört in den meisten Unternehmen zu den alljährlichen To Do’s, um Strategien zu formulieren, klare Ziele zu definieren, Aktivitäten zu priorisieren und Ressourcen zu planen. Ein solcher Plan dient als Grundlage für die konkrete Retail-Media-Planung.
2. Zielsetzung
Neben übergeordneten Marketingzielen baut ein gelungener Retail-Media-Plan auch auf konkreten Zielsetzungen für den jeweiligen Marktplatz auf. So wählen Werbetreibende nicht nur die passenden Werbelösungen aus, sondern machen auch den Erfolg der Maßnahmen messbar. Wichtig sind dabei vor allem erreichbare Ziele und die Definition messbarer Kennzahlen, sogenannter Key Performance Indicators (KPIs). Das kann etwa so aussehen:
Beispiel-Ziele für 2023:
- Markenbekanntheit steigern
- Aufmerksamkeit für das Sortiment und die Marke steigern
- Sichtbarkeit für die Marke und das Produkt erhöhen
- Nachfrage und Umsatz um xy Prozent steigern
Wichtige KPIs zur Erfolgsmessung:
- Impressions: Die Anzahl, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde
- Clicks: Die Anzahl der Klicks durch Kund*innen auf eine Anzeige
- Click-Through-Rate (CTR): Die Interaktionsrate mit einer Anzeige (Clicks/Impressions)
- Return on Advertising Spend (ROAS): Die Profitabilität einer Anzeige (Ausgaben/Umsatz)
- effective Cost per Click (eCPC): Die effektiven Kosten, für einen Klick auf eine Anzeige
3. Peak-Zeiten
Peak-Zeiten beschreiben Phasen mit besonders hohem Bestellvolumen. So kaufen Kund*innen Gartengeräte besonders gern im Frühjahr, während Adventskalender ihren klaren Höhepunkt im November erreichen. Wer diese Zeiten kennt, kann seine Produkte noch besser vermarkten. Ein gelungener Retail-Media-Plan richtet sich deshalb auch nach den Peak-Zeiten der jeweiligen Branche, dem Produktportfolio und den Zielgruppen. Zudem gilt es die Maßnahmen, die Botschaften und die Gestaltung der Kampagnen auf die jeweilige Peak-Zeit anzupassen.
Wer noch keinen Überblick über die Peak-Zeiten der eigenen Sortimente hat, kann eine Datenanalyse über Nachfrage und Verkäufe, aber auch über die Performance unterschiedlicher Kampagnen aus dem vergangenen Jahr durchführen. Daraus lässt sich ableiten, welche Sortimente und welche Kampagnen mit welchen Botschaften und Inhalten zu bestimmten Anlässen gut funktioniert haben. Tipp: Es ist immer sinnvoll, wiederkehrende Peak-Zeiten, wie den Black Friday oder Weihnachten, sowie die Peak-Zeiten des jeweiligen Marktplatzes im Auge zu behalten.
4. Sales-Aktionen
Ein weiterer wichtiger Faktor bei einem Retail-Media-Plan sind Sales-Aktionen. Sales-Aktionen sind zeitlich begrenzte verkaufsfördernde Maßnahmen, die den Kaufanreiz bei den Kund*innen erhöhen und auf eine Absatzsteigerung abzielen. Ein durchdachter Retail-Media-Plan berücksichtigt geplante Sales-Aktionen, um diese mit Werbelösungen bei potenziellen Kund*innen sichtbar zu machen. Des Weiteren kann es sinnvoll sein, geplante Kampagnen in Peak-Zeiten zusätzlich mit Sales-Aktionen zu unterstützen, um beispielsweise das Ziel Umsatzsteigerung bestmöglich zu erreichen.
5. Laufzeiten, Optimierungen & Reportings
Vor der Erstellung des Retail-Media-Plans ist es entscheidend, einige grundlegende Punkte zu bedenken: Wichtig sind die Vorlaufzeiten bei der Einbuchung von Werbelösungen des jeweiligen Marktplatzes. Ein gut durchdachter Retail-Media-Plan beinhaltet deshalb genug Puffer-Zeiten und eine Strategie für die Werbemittelbeschaffung.
Im Self Service bieten die meisten Marktplätze sogar eine automatisierte Erstellung von Werbemitteln an. Aber auch hier müssen Händler die eigenen Marketing-Assets wie Logos und Produktbilder zur Verfügung stellen. Apropos Self Service: Im ersten Schritt der Retail-Media-Planung ist es für Händler und Marken unerlässlich, sich zunächst zwischen dem Self- und Managed Service zu entscheiden. Diese beiden Services unterscheiden sich unter anderem in der Art der Beratung und im Mindestbuchungsvolumen.
Außerdem ist es wichtig, die Kampagnenlaufzeit flexibel und offen für eventuelle Änderungen zu planen. So können Werbetreibende jederzeit reagieren, die Kampagne optimieren und damit die Performance der Kampagne steigern. Reportings helfen dabei, rückwirkend zu evaluieren, wie erfolgreich die Werbemaßnahmen waren und dienen als Grundlage für einen optimierten Retail-Media-Plan im kommenden Jahr. Deshalb ist es für Händler entscheidend, nach jeder Kampagne und am Ende des Geschäftsjahres alle Maßnahmen und die dazugehörigen KPIs zu betrachten.
Unsere Empfehlung für Ihren Retail-Media-Plan
Mithilfe der unterschiedlichen Werbelösungen erreichen Händler ihre Kund*innen nicht nur entlang der gesamten Customer Journey, sondern steuern die Werbeinvestitionen zielorientiert und rentabel das Jahr über aus. Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, müssen die verschiedenen Werbeprodukte strategisch sinnvoll in den Retail-Media-Plan integriert werden. Wie das aussehen kann, zeigen wir hier anhand eines Retail-Media-Plans samt Produkterklärung für einen fiktiven Grill-Hersteller.
Eine Präsenz mit Sponsored Product Ads (SPA), also hervorgehobenen Artikeln bei OTTO, von mindestens 70 Prozent des gesamten Mediabudget bildet die Grundlage des Retail-Media-Plans. Weshalb ist das so? SPA sorgt für eine verbesserte Sichtbarkeit der Artikel in den Suchergebnissen, Produktlisten und in den Empfehlungen auf Artikeldetailseiten. Daher finden Kund*innen Artikel mit SPA häufiger als vergleichbare Angebote von Wettbewerbern. Folglich erreichen Händler ihre Kund*innen im transaktionsnahen Umfeld mit hoher Kaufaffinität, was die Conversion-Rate steigert.
Aufbauend auf SPA können Sponsored Display Ads (SDA), die sich durch ein zielgruppenspezifisches Targeting auszeichnen, bei temporären Peak-Zeiten für einen zusätzlichen Push sorgen. Mithilfe von SDA erreichen und inspirieren Händler neue Zielgruppen und Kund*innen im Mid-Funnel des Kaufentscheidungsprozesses – auf OTTO und darüber hinaus. Unser fiktiver Grill-Hersteller setzt SDA zum einen im Frühjahr ein, um den Start der Grillsaison zu vermarkten, zum anderen in der Vorweihnachtszeit, insbesondere zum Black Friday, um Kund*innen in der Bestell-Hochphase gezielt anzusprechen und zu aktivieren. Dafür bucht der Hersteller zu der jeweiligen Peak-Zeit zunächst eine SDA-Onsite-Kampagne, also Display Ads direkt auf otto.de oder in der App, um die Kund*innen auf dem Marktplatz von OTTO zu inspirieren. Um zusätzlich potenzielle Neukund*innen außerhalb von OTTO auf das Angebot aufmerksam zu machen, erweitert der Hersteller die Kampagne um eine SDA-Offsite-Kampagne, die die Anzeigen beispielsweise in den digitalen Medienumfeldern von Spiegel, Handelsblatt oder Stern ausspielt.
Außerdem unterstützen weitere Produkte, wie das Angebot der Woche (AdW), spezielle Sales-Aktionen. Das AdW kennzeichnet die Sales-Aktion sichtbar durch eine AdW-Flag, also einen Störer oder Banner, auf allen Produkt- bzw. Artikellisten und auf der Artikeldetailseite. Besonders sinnvoll ist der Einsatz von AdW in Kombination mit SPA, um das Angebot auch sichtbar für alle Kund*innen zu machen.
Bei der Konzeption eines Retail-Media-Plans spielen viele unterschiedliche Faktoren eine wichtige Rolle, wie die passenden Peak-Zeiten, die geeigneten Werbeprodukte und die absatzfördernden Sales-Aktionen. Die sorgfältige Planung zahlt sich jedoch aus. Der gezielte Einsatz von Werbelösungen unterstützt Händler und Marken dabei, aus der Masse herauszustechen und die Reichweite sowie Sichtbarkeit der Produkte entlang der gesamten Customer Journey zu steigern. Quintessenz: Mit einem gut durchdachten Retail-Media-Plan steigern Händler ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Marktplätzen. Interessiert? Weitere Informationen gibt es hier.
