4 Tipps für zielgruppenorientierte Werbung
Werbung ohne Streuverluste – der Traum eines jeden Advertisers! Aber wie minimiert man Streuverluste? Die folgenden Tipps sollen dabei helfen, Kampagnen zu optimieren und so den bestmöglichen Erfolg zu erzielen.
von Yasmin Yiu
1. Die Zielgruppe definieren
Zuerst muss definiert werden, an wen sich das Produkt richtet. Sollen jüngere oder ältere Menschen angesprochen werden, welche Interessen haben sie, wie bewegen sie sich sowohl online als auch offline und wie treffen sie eine Kaufentscheidung? Um dies festzulegen, kann eine Marktanalyse hilfreich sein. Ebenfalls ist es sinnvoll, sich die bisherigen Kampagnenausspielungen einmal genau anzuschauen und zu analysieren, woher die meisten Klicks stammen, wo es zu einem Kauf kam und wo eher nicht. Ergibt die Auswertung beispielsweise, dass die Kampagne in der Altersgruppe 18 – 65+, an Männer und Frauen in ganz Deutschland ausgespielt wird, relevante Klicks und Käufe aber nur von Frauen der Altersgruppe 30 – 45, wohnhaft in Nordrhein-Westfalen kommen, ist das schon mal ein erstes Learning. Und das kann direkt auf die nächste ähnliche Kampagne angewendet werden, indem die Zielgruppe entsprechend eingeschränkt wird. Es gilt also, auch mal Mut zur Lücke zu beweisen – viel hilft nicht immer viel.
2. Buyer Personas
Die soziodemografischen Daten spielen eine große Rolle für die zielgruppenorientierte Werbung. Dazu zählen Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Bildung, Beruf, Interessen und Hobbys sowie Werte und Ideale. Um die eigene Zielgruppe richtig einzuschätzen, kann die Erstellung einer sogenannten Buyer Persona hilfreich sein. Eine Buyer Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die den*die typische*n Kund*in repräsentiert. Damit ein möglichst genaues und greifbares Bild entsteht, bekommt die Buyer Persona üblicherweise einen Namen und wird in einem kurzen Steckbrief umschrieben, der die wichtigsten soziodemografischen Daten, ihre Interessen, Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten zusammenfasst. Die folgenden Punkte können dabei als Orientierungshilfe dienen:
- Demographie: Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand
- Beruflicher Hintergrund der Zielgruppe: Karriere, Job
- Vor welchen Problemen und Einwänden steht unsere Person?
- Wie können wir helfen, Ziele zu erreichen und Probleme zu überwinden?
Mit einer konkreten Buyer Persona kann die Frage „Was würde mein*e ideale*r Kund*in tun?“, viel einfacher beantwortet werden. Dank der definierten Vorstellung der Kund*innen vor Augen fällt die richtige Ansprache leichter und Werbung wird nicht einfach an Fremde ausgespielt, sondern richtet sich an eine bestimmte Person.
3. Zielgruppenanalyse
Nach der Definition wird die Zielgruppe in Bezug auf die Lebenssituation und die daran anknüpfenden Bedürfnisse und das Konsumverhalten analysiert. Hier hilft es, mit klassischen W-Fragen zu arbeiten: Warum kauft die Zielgruppe wann und wo unter welchen Rahmenbedingungen (zum Beispiel Preissensitivität, Markenpräferenzen) ein, wer trifft die Kaufentscheidung und wodurch wird sie beeinflusst? Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Lebensstile und Kaufmotive zu bekommen, um die nächste Kampagne entsprechend aussteuern zu können. Die Zielgruppenanalyse ist ein kontinuierlicher Prozess und sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt werden.
4. Werbemöglichkeiten passend zur Zielgruppe
Abschließend stellt sich noch die Frage, wie die Werbung der Zielgruppe am besten ausgespielt werden soll: online oder doch offline? Oder vielleicht beides? Text, Bild oder Video? Durch die vorherigen Analysen und Definitionen sollten die Antworten darauf jetzt leichtfallen. Im Digitalen sind die Targeting-Möglichkeiten meist besser messbar, da jeder Klick, jedes Like, die Verweildauer und noch vieles mehr gezählt werden. Auch ein A-/B-Testing ist digital leichter zu erstellen und oft reichen schon kleinere Mediabudgtes, um Maßnahmen umzusetzen. Trotzdem muss natürlich immer die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen im Vordergrund stehen und die Werbung entsprechend darauf angepasst werden, um eine Kampagne mit möglichst minimalen Streuverlusten zu erzielen.
